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开启更多视野

如果没有品牌的视角，做买量这个动作会浪费很多资源。这一期值得看到最后。

三、品牌三问与定位基本操作

从外部思维来解构用户面对一个陌生品牌的场景，用户心智通常会有三问：你是什么？有何不同？何以见得？这是用户做决策最关键的三个要素。

）你是什么？明确品类。

什么是品类，就是顾客做出购买决策前的最后一级分类。到了这一级分类，那么它就是真品类，顾客很容易联系到品牌，如果没到这级分类，那就有可能是抽象品类或者伪品类。

以格力、美的、海尔为例。我们从用户的角度来看，它们进入用户心智的关键词是什么？格力——空调（清晰），美的——小家电？（模糊），海尔——电器？（模糊）。我们看到空调是用户进行购买决策前的最后一级分类，所以格力的品牌定位很清晰，所有的品牌营销、配称等活动都是围绕着“好空调，格力造”这样的点对用户进行洗脑般的灌输。小家电，电器两个是抽象品类，如果要在这两个抽象品类进行品牌营销，会有非常大的难度，因为你要把这两个抽象品类教育成用户决策前的最后一级分类。有两个关键点，一是用户对这个抽象品类有清晰的认知，二是你的配称活动足以支撑用户这样的认知，例如你要用户都相信你是所有小家电的领导者，如果你某一点做不好，就会影响到小家电这个大品类下的所有品类。明确品类才能有效对接顾客需求。

CAMIA：UCNews在海外聚焦宣传Trending这个新闻品类特性，是一个好定位。

新品类是新品牌的主要来源

打造品牌的捷径其实就是开创一个新品类，而且新品类是新品牌的主要来源，因为一个新品类就相当一个新的殖民地，还是空白的，这个时候是抢先进入打造品牌的最好机会，因为新品类产生一个新的定位机会，去抢一个已有的定位是很困难的，但是新品类是空白，而且如果这个新品类还在不断壮大，你就跟着它成长。

所谓的风口，就是一个高速成长的大品类。所以说小米是随着智能手机高速成长而崛起的，小米高速成长的那三年，整个智能手机的品类成长了十倍，所以那个时候其实谁都活的笑嘻嘻的。但是如果你看不到这个品类的成长速度的话，你虽然也在成长，你长五倍其实都是落后的。

CAMIA：在海外，直播，新闻聚合，短视频都是新的大品类。我们从品牌的角度来看，中国企业之间在海外合作大于竞争。大家一起把这个品类钉进用户的心智。

新品类主要源于品类分化

品类最重要的一个特点就是持续的分化，产生新品类。这背后其实是由深刻的规律的。第一个就是品类随着它的成长壮大，它的顾客会越来越多。顾客一多就必然带来一些少数派，是不能够被有效满足的，越来越多的少数派会达到一个临界规模，一个经济规模，即专门去满足这些少数派也是能挣钱的了。这种情况下就一定会有竞争的趋势在，一定会有部分产品针对这些少数派去优化，进行差异化的竞争，这个差异会越来越大，达到什么程度呢，顾客会觉得这个东西跟那个东西好像不是同一个东西了，这就产生了认知隔离，在顾客脑袋里画了一个新的框框，一个新的概念，它就成了新品类。

当然顾客不是一个抽象的人，他是一堆人，所以每个人的分类标准不统一，分化的标准也是不统一的。比如鞋子，鞋子是一个非常抽象的品类。这里面分化出来的，比如按人群的，单独的，童鞋，按材料有草鞋、布鞋、皮鞋。所以在同一个标准上分化就放在同一个点上。按照鞋子的形态有拖鞋、凉鞋，按功能有运动鞋、劳保鞋。这个运动鞋可是一个超级强势的品类，大品类，所以它成就了一些大品牌。运动鞋也因为太大，它现在已经抽象化了，去买双运动鞋，经常运动的顾客会问什么运动鞋，球鞋，现在进一步分化，主要的球类都分化出来，足球、篮球、网球、羽毛球。还有跑步鞋、旱冰鞋、登山鞋，都分化出来，舞鞋、旅游鞋。在劳保鞋里面，我们一般人接触不到，它有非常专业的，防静电的、防尘的、无菌的、防滑的，各种各样。然后皮鞋也是一个超级大品类，它分化出来男士皮鞋、女士皮鞋，女士皮鞋里面比较强势的是靴子、高跟鞋。

CAMIA：移动互联网产品的品类分化速度要比传统产品周期短得多。这是移动互联网低成本快速获取新产品这个特性所决定的。但是，我们要

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